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Keep:创造连接品牌和用户的心跳机制

  “这届90后已经秃了”、“996ICU”、“车厘子自由”。关于90后的话题屡屡在网络中引起热议,随着90后即将步入中年,逃不脱的“中年危机”也接踵而至。

  虽然90后们似乎在网络上总是表现的很丧,但根据运动科技平台Keep最新公布的数据显示,其注册用户已累积2亿之多,其中90后占比为76%,这意味着有1.5亿多90后都是Keep的用户。

  90后们虽然嘴上在丧,但背地里却一直坚持做很多积极向上的事情,比如健身,追求健康的体魄和自律的生活。

  90后成为社会的中坚力量,也意味着他们身上蕴藏着巨大的消费力。但移动互联网的普及和科学技术的发达使得这代“初始网络原住民”的生活方式和前几代人彻底不同,这重塑了他们的个性、喜好、价值观等等。品牌主的传统认知因此被不断颠覆,他们急需快速更新知识结构。

  面对挑剔的年轻一代,品牌主们使出浑身解数试图取悦或重新赢得他们的心。有推出专门针对年轻人的产品的,也有将代言换成年轻人的。例如上个月国产老牌啤酒品牌雪花啤酒推出了主打都市白领的新品——马尔斯绿,月末蓝血贵族Prada传出更重磅的消息——爱奇艺《偶像练习生》冠军蔡徐坤荣升为“新晋Prada代言人”。

  品牌主们争夺年轻消费者的“战争”不断白热化,上到百年奢侈品牌,下到普通日化快消品牌都一拥而上,进行积极转型升级,唯恐赶不上这波潮流。

  Prada不是第一个放下高贵的身躯,启用流量明星做代言人的品牌,早前Dior就已经用过赵丽颖。当然品牌主们如此青睐蔡徐坤们,不只是希望借他们帮助完成品牌年轻化升级,更因为蔡徐坤们是当下炙手可热的流量明星,他们把持着90后年轻一代消费者的目光。这是品牌主们面对流量越来越贵,越来越分散的艰难自救。

  流量不只是品牌主的难题,也是BAT的难题。今年5月,BAT相继公布了2019年的首季财报,腾讯和百度的网络广告收入都明显增速放缓。业内人士称这其中除了因为广告主群体构成在发生变化,也与占网络广告半壁江山的BAT流量红利消失相关。

  BAT面临流量困境,新晋崛起的“当红炸子鸡”今日头条、小红书、抖音们也分别通过“头条圈子”、“清洗KOL”、“蓝V机制”等方式或是突破自己的流量瓶颈。

  年轻人还在网络上,但流量却不见了?这意味着消费者转向了新的注意力阵地,品牌主找到消费者的去向,也意味着发掘到了新的流量洼地。

  从前面我提到的Keep的注册用户和90后占比数我们既能一窥90后明星创业者王宁打造的这款运动社交平台短短4年就如此蓬勃生长,也能发现因为一、二线城市巨大的生活压力使得90后之间兴起了一股巨大的“运动潮”。Keep还公布了几组关键数据——注册用户中女性用户占比58.5%,一二线万用户动态分享。

  中国的年轻人从没有像这样对运动这件事给予高涨的热情。如果说Keep创立之初是具有前瞻性的抓住了这机遇,力的作用是相互的,Keep也通过创举性的产品鼓励了更多用户积极主动加入。

  从“自律给我自由”这句又酷又振奋人心的slogan到Keep积极健康的品牌形象再到Keep的主要用户无不体现着在攻占年轻人的心做的有多到位。为了持久占据年轻人的时间,将年轻人培养成Keep忠诚的拥趸,Keep从去年开始野心勃勃的进行线下布局。线下在北京、上海开线下门店Keepland,同时推出健身相关的硬件设备KeepKit系列产品,线上商城还有轻食、运动服饰等等。

  从城市空间到家庭环境再到个人,从吃穿再到用练,Keep不断圈地跑马,通过产品服务再到引领全新的生活方式,试图建立起完整的商业闭环将用户牢牢抓住。

  面对这样一个还未被挖掘的“流量新贵”,品牌主应该从何挖宝?Keep俨然已经做好了准备!

  Keep正在成为新的流量洼地毋庸置疑,其巨大影响力和用户超高粘性让品牌主纷纷忍不住入局试水。越早入局,越能够抢滩Keep的流量红利,实现品牌宣传、种草到转化的目的。

  Keep自己也俨然已经做好了利用自己的平台优势帮助品牌主挖掘流量和能量的准备。在这两年的探索中升级了自己的核心营销价值,帮助品牌实现营销升级。既然Keep聚集了亿万以运动为生活方式,价值观积极向上的高净值人群,那当仁不让Keep的所有故事都离不开运动这件事情。

  在26日Keep在上海举办的“2019Keep品牌营销开放日”现场,Keep市场营销中心副总经理张万涛提到,Keep总结出了“星量、力量、声量、热量、能量”五大营销形式,深度连接品牌与用户,并随之推出“UP全景营销理念”,以打通的内容、数据、产品赋能营销,将创意形式融合不同场景,建造出由触达、互动、转化三效合一的传播路径。

  例如“星量”指Keep上面有1500多位/家明星、国家运动员、运动达人和MCN机构,同时Keep因为拥有大量的运动垂直数据和泛生活数据,给用户细分了110多个标签。这让keep可以借助这些KOL和标签能力创造超级流量的超级价值。“力量”指Keep拥有的1000多节免费训练课程,200多节KeepClass,以及4000多万关注饮食的用户和100多万收藏食谱的用户,他们还不断生产着优质内容。千人千面的沉浸式运动体验,让用户在运动中感知品牌力量。

  九阳无人破壁豆浆机借Keep在运动领域的引领性和影响力,整合Keep平台运动课程定制、互动挑战赛、优质运动健身KOL等资源,借助九阳代言人邓伦的明星效应,以Keep核心内容优势为九阳打造了「九阳·马甲线雕刻课程」。

  在不打扰用户的前提下将九阳无人破壁豆浆机绑定运动场景,并借代言人邓伦以用户第一视角打造沉浸式互动视频。在运动场景中邓伦以男友形象出现,与用户展开一场热练体验 。用户在开始训练前自动播放该视频,课程全程预埋3处邓伦语音播报,激励用户坚持运动。

  同时还围绕“九阳·马甲线雕刻课程”打造线上挑战赛,邀请用户参与十日养成计划,赢取梯度惊喜大礼。

  Keep App站内同步发起「 邓伦练腹招式挑战 」跟拍活动,以邓伦最爱的练腹招式为切入,引导用户录制练腹跟拍视频,为加强用户感知,营养豆浆食谱、KOL种草、文章干货形式等PGC内容联动,深化豆浆对于健身人群训后饮用的益处,加强与品牌的软性关联度。

  Keep 与 Swisse通过线上线下整合营销,将 Swisse 品牌及产品在 Keep APP 内通过广告投放几线上活动持续曝光;并通过 Keepland 线下活动为 Swisse 提供与用户近距离接触的机会,尝试产品,感受 Swisse 品牌所倡导的健康生活方式,提升品牌影响力。

  以 Keep 社区庞大的用户流量和积极向上的运动氛围为核心优势,联手 Swisse 发起「挥汗不畏辛酸,自然更至燃」活力 VS 魅力运动挑战赛,并将用户分阵营进行线上运动 PK。

  联动 Keepland 发起 Swisse「能量补给派对」定制课程体验。通过线上定制课程招募以及线下店面产品展示、试饮等形式将品牌及产品大范围曝光。同时,邀请众多 Keep S+ 级 KOL 参与课程体验,并在线上以课程打卡、口碑种草等形式,持续将双方品牌传递的健康运动生活理念及 Swisse 产品广泛传播,沉淀 UGC 内容,实现电商导流。

  并且我还从张万涛口中得知,这些campaign的创意都是Keep自己提供的。Keep在保护用户体验上显然是下了一番功夫,也侧面证明Keep在用户运营体验和客户旅程管理是下了很多功夫研究的。Keep了解自己的年轻90后用户需要的个性化体验和新鲜的玩法。品牌们想探索Keep的秘密,或许可以先从此开启。

  在品牌们也越来越走向务实的今天,Keep如果只能帮品牌主带来曝光度是远远不够的。显然,Keep也意识到品牌对他们的这个“苛刻”要求。在品牌营销开放日上,Keep广告和数据平台负责人雷宇宣布Keep将推出“无穹系统”,该系统涵盖“情报中心”、“投放引擎”、“报表工具”等功能模块,Keep系统通过这个智能化数据平台为广告主提供完善的产品服务。

  在之后的访谈中,Keep市场营销中心总经理赵茜对这个话题做了进一步补充,她告诉大家,Keep正在做的就是将内容营销+用户口碑+技术平台三方面大同,未来还会继续通过创意性campaign、DSP广告、KOL投放,以及站内社区直接引流等方式帮助品牌主在Keep实现“品效合一”。当然赵茜和雷宇还是强调这一切要以保护用户体验为前提。

  有意思的是,Keep一面需要不断建立自己的“流量池“,一面又要服务好品牌开垦这片”流量洼地“。目前来看,Keep对于商业化道路的探索走的很谨慎,无论是品牌的试水营销还是Keep自己的商业布局都很重视用户的口碑及感受,从Keep自己内部参与品牌的营销campaign也可以看到他们希望把控好其中的度。

  如何在不伤害用户的前提下,达到优质内容和商业化需求之间的平衡,对很多平台来说都是一个巨大的挑战。百度搜索这两年屡屡被大众和媒体质疑,小红书前阵子也狠下心来“清洗KOL”,过度商业化最终伤害最大的可能恰恰是品牌自己。所以Keep要走好这条大路道阻且长。

  Keep能在短短四年崛起成为90后的“运动伙伴”,不止是号准了当代年轻人的脉,更是因为其一直积极拥抱年轻人的价值观,且将年轻人的精神融入到Keep的内外,真正为年轻人代言。更难能可贵的是,Keep甚至还引领着年轻人的生活风向。

  除了与各种国内外赛事进行传统的跨界营销,Keep还不断打造自己的IP,通过IP跨界合作打造平台级内容阵地,为Keep自己和品牌创造更多的营销价值。并且目前已经能输出一套对业内有价值和帮助的方法论,让人不得不赞叹其强大的营销能力。

  也许是因为Keep创始人&CEO王宁自身的各种特征使得Keep没有太多历史包袱,一路卯足劲冲到了今天,今天无论是用户体量还是品牌曝光度都是都在运动科技和健身领域保持一位。并且就像我前面提到的无论是Keep的高管一直强调用户体验还是Keep跟品牌们合作过的案例无不证明Keep对产品的极致打磨。这是Keep自身作为一个品牌本身一贯坚持的原则。我想这也是用户愿意留在Keep的重要原因之一。

  作为一家极其年轻的公司,Keep强大的营销体系却已经自成一派,这是这支团队锐意进取的结果。这正是在转型困境中的CMO和品牌需要领悟的精神所在。固执保守,缺乏创新和追求极致的品质很容易被抛弃,尤其这个变化迅猛的时代更是如此。

  Keep之所以能取得今日的成功,是因为它能够真正捕捉到年轻用户对消费升级的强烈追求。这也是品牌营销值得借鉴的地方,Keep不只是一个运动科技平台,还在不断创造品牌和用户的心跳机制。

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